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电商深度分析:eBay的转型与复苏

时间:2012/7/15 7:56:46 点击:

  1995 年,皮耶尔·奥米迪亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网,1997 年,该拍卖网站更名为eBay,1998 年,梅格·惠特曼加入董事会,eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易,2000年起,eBay开始在全球大举扩张,并于2002年收购PayPal,逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平 台之一。

  然而随着电子商务产业链趋于完善,特别是亚马逊在物流体系、IT系统、供应链管理等方面的逐渐成熟,以及用户对购物体验的要求越来越高,eBay拍卖模式受到严重冲击,股价也随之跌入谷底。

  2008 年多纳霍接管eBay后,开始进行全年整顿,如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场,固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半,PayPal支 付业务成为靓点,是公司业绩增长的动力,此外,eBay还收购了GSI电商解决方案公司,由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现,eBay股价也随 之回升,2009年至今累计涨幅高达300%。

  eBay当前市值528亿美元,2011年全年营收117亿美元,毛利率高达80%,净利润32.2亿美元,净利率28%。

  一、eBay产品及商业模式

  1、产品

  

 

  * eBay电子商务平台:eBay以网络拍卖业务起家,为买卖双方搭建交易平台,为了扩大服务范围和提升服务质量,近些年,eBay不断开拓规模较大的商户资源,固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。 2011年, eBay平台业务交易额当中有63%来自固定价格商品交易。

  * PayPal支付工具:eBay 于2002年收购PayPal,开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有:普通支付工具PayPal,服务于全球约190个市场,与超过 15,000家金融机构合作,并提供跨境交易功能,目前Paypal超过一半的营收来自海外市场;信用支付工具 Bill Me Later,为美国地区用户提供一定信用额度,提升购买力;2011年收购Zong,填补PayPal在移动支付领域的空白。

  * GSI电子商务解决方案:eBay 于2011年6月收购电子商务解决方案公司GSI,被收购前,GSI曾在纳斯达克上市。GSI主要提供电子商务代运营服务,向品牌商提供网站技术支持、物 流及客服服务、互动营销服务等。GSI目前服务于全球500多家品牌商,包括阿迪达斯、levi’s、惠普等。2011年,GSI业务贡献净营收5.9亿 美元。

  * X.commerce 开放平台:eBay于2011年下半年推出了 X.commerce开放平台,该平台并非直接面向消费者,而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在X.commerce平台上开发并提交应用, 商家可以选择免费或者付费接入eBay或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具,eBay再和开发者进行少量的分成。

  目 前,X.commerce汇集了eBay、PayPal、开源PHP电商系统Magento提供的服务,为商家提供网站管理、购物车、支付、库存管理、促 销、推广等工具,Magento则是基础平台,具有模块化架构体系,易于与第三方应用集成。也就相当于省去了商家在开网店时的技术障碍,网站如何维护、推 广怎样更有效等商家本不擅长的事情,都交由专业的X.commerce平台完成。

  X.commerce在eBay处于一个独特的位置,这项服务将不会直接给eBay带来大量收入。但该平台会间接促进eBay网站、PayPal、GSI三大业务更好的货币化。

  2、商业模式

  eBay和PayPal对于买家是免费的,营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用,此外,还拥有少量广告、及分成收入等。其中,与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。

  这 种模式下,持续从商家一方获利的前提是,平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多,才有能力使商家通过该平台创造 更大的价值,进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。因此,持续不断的进行线上及线下推广,对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年,eBay的 销售及市场费用占比大约维持在21%上下,这部分开销当中,线上流量购买,特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。

  此外,用户体验的 保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户,在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用反馈及处理方面的流畅性,以及数 据挖掘、推荐系统的完善,都需要强大的技术实力为后盾。近期,eBay的产品研发费用占比基本保持在10%上下。

  3、业务构成

  

 

  2011年,eBay电商平台、PayPal支付工具、GSI电商解决方案,三大业务共计产生交易额1894亿美元。其中,平台业务产生交易额686亿美元,支付业务共处理了1187亿美元支付额,GSI业务产生20亿美元销售额。

  2011年eBay总营收116亿美元,其中,平台业务贡献净营收66亿美元,支付业务净营收44亿美元,GSI业务贡献净营收5.9亿美元。海外市场贡献营收超过一半,占总营收比重为53%。

  二、财务状况

  与亚马逊自营电商微利运营相比(亚马逊于2003年净利润首度转为正值,净利率0.67%,2011年净利率1.31%),eBay坚持平台方向发展,利润率一直维持在较高的水平。

  

 

  上图列出了2002年至2011年eBay主要业绩指标变化趋势:

  净营收:成立至今,eBay净营收整体保持着增长趋势,但增速逐渐下滑,2011年总营收117亿美元,增速回升至27.3%。2002年收购PayPal后,支付业务逐渐成为公司业绩增长的主要动力,2011年,支付业务净营收44亿美元,已占公司总营收的38%。

  毛利率:eBay 营收成本主要包括交易处理费用、客户服务、网站运营、物流、存货等。扣除这部分开支,2006年之前,eBay毛利率高达80%以上。2011年 时,eBay毛利润81.9亿美元,毛利率仍高达70.3%。相比,亚马逊近期毛利率一直维持在22%之上。跟自营电商低毛利运营相比,平台式电商毛利率 就显得相当高。

  其中,电商平台业务毛利率81.8%,支付业务毛利率57.7%,GSI业务毛利率36.6%。

  净利率:eBay目前的运营费用主要包括销售及市场费用、研发费用、行政管理费用、交易及坏账准备金,2011年,eBay这几项开支占营收比重依次为20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%,同期净利润32.2亿美元,净利率28%。

  

 

  具 体到三大业务来看,2011年,eBay平台业务运营利润率为39.6%,支付业务运营利润率为22.2%,GSI业务运营利润率为14.1%。GSI运 营利润率低于eBay公司整体运营利润率20.3%,主要由于物流中心、客服中心、营销服务需要大量人员进行,使得该块业务人力成本较eBay平台业务、 支付业务要高。

  

 

  现金流:2011年,eBay经营性现金净流入32.7亿美元,自由现金流23.1亿美元。

  三、竞争风险:

  1、收费模式陈旧

  谈 及eBay的收费模式,难免令人联想到eBay在中国失势的案例。2003年eBay通过收购易趣网进入中国市场,当时的易趣占据着中国在线拍卖市场近 80%的市场份额。然而,淘宝的免费模式,给中国网购市场带来了颠覆性的变革,通过免费模式,淘宝迅速聚拢了中国零售市场大批分散的中小型卖家,并开发即 时通讯工具,提高商家和买家的沟通效率。eBay因此折戟中国C2C市场,并于2006年年底转型跨境B2C交易。

  不仅在中国市 场,eBay采取这种收费的模式并非基于“效果”收费,且收费不低,导致包括美国本土在内的多个市场的一部分商家出逃,它们或转投亚马逊等其他电商平台, 或直接建立自己独立的网站,通过购买谷歌关键字获取流量。之后,eBay多次在多个市场采取不同程度的降低费用策略,包括降低信息发布及图片展示、以及交 易佣金方面的费用,从而降低卖家流失风险。

  2、拍卖模式遭遇挑战

  成立于1995 年的eBay曾成功的将美国的旧货市场搬到了互联网,给买卖旧货的双方搭建了更为便捷的平台,并迅速聚集了大量的用户,eBay上拍卖的商品,也逐渐由传 统的旧车、旧家具、古玩,扩展到各种稀奇古怪的东西。作为平台,除了基本的运营开支,eBay几乎没有其他大项目的开销,成立初期毛利率甚至长时间高达 80%。相比之下,在那段时间,由于电子商务产业链不成熟,不少B2C电商却遭遇着库存积压、物流建设成本高、供应链不完善等问题。

  随着物流体系的完善、产业链走向成熟、以及互联网的普及,用户对于网购体验的要求也越来越高,亚马逊在品类、品质、低价、物流、供应链管理、信用等方面的优势逐渐显现,拍卖模式遭遇严重挑战,eBay电子商务老大的宝座于是让位于亚马逊。

  3、诚信问题频发

  作为平台,eBay独立于买卖双方的交易,但对信用问题的把控能力却并不强大。为了避免买卖双方的欺诈作假行为,eBay建立信用评分制度,要求买卖双方相互评分,进而你可以查看到eBay每一个用户,包括商家的交易记录和评价好坏。

  这些举措一定程度上规范了eBay以及PayPal使用上的交易规则,但仍无法完全杜绝信用问题发生。欧莱雅、蒂芙尼等公司,都曾提起诉讼,称有人借eBay网站出售假冒产品侵权。为此,eBay每年在应对各种信用方面诉讼的麻烦并不少。

  三、复苏策略

  1、不仅是拍卖

  为 了抵御亚马逊的竞争,eBay放弃单一拍卖业务,开始鼓励规模较大的商家在eBay上开店,固定价格商品在线销售业务逐渐取代拍卖业务,成为公司在线销售 业务增长的主要动力。2011年,eBay平台业务686亿美元交易额当中有63%来自固定价格商品交易,拍卖业务仅占37%。

  与此同时,eBay重新重视起产品及技术创新,重整搜索、分类功能,将PayPal向开发者开放,搭建X.commerce开放平台,并收购了一系列提供本地服务、以及移动支付服务类的公司,这些举措一定程度上减轻了eBay拍卖业务下滑带来的负面影响。

  2、Paypal支付业务

  PayPal是eBay目前发展最为迅猛的业务,目前支付业务贡献38%的营收,在今后几年内有望成为该公司的最大收入来源,未来有可能分拆上市。

  苹果、谷歌都在开发NFC支付系统,万事达、维萨和美国运通三大信用卡公司也都在加大对在线支付领域的投资。PayPal正在全面拓展移动支付业务,以及线下支付手段,以应对苹果谷歌等科技巨头及信用卡公司的挑战。

  PayPal 已经与家得宝 、Toys R Us、J C Penney、巴诺书店在内的15家线下零售商达成合作协议,消费者可以通过手机支付购物款。线下支付将为PayPal 带来新的机遇。为此,PayPal发布了信用卡读卡器“PayPal Here”,免费为商家提供该设备,通过插入iPhone等智能型手机插孔,进行加密付费(PayPal Here 支付 视频演示 http://v.youku.com/v_show/id_XMzY2NjY5NzMy.html),目前已经有超过20万的商家签约使用这一服务。

  当然,由于PayPal业务利润率(22%)低于eBay电商平台业务利润率(39%),这部分业务规模要远大于eBay电商业务规模,才有可能成为公司利润主要来源。

  3、移动端终端

  

 

  eBay 移动支付交易增速迅猛。2011年,eBay支付业务(PayPal)共处理了1187亿美元支付额(TPV),其中,有40亿美元来自移动终端,上年同期仅为7.5亿美元,同比增433%。公司预计2012年,移动支付总支付额将超过70亿美元。

  此外,2011年,eBay移动apps下载量超过7000万次,有超过89万用户通过移动应用首次在eBay上进行购物。eBay电商平台686亿美元交易额当中,有50亿美元来自移动客户端交易,占比为7.2%,公司预计2012年将达80亿美元。

  虽 然增速迅猛,但eBay移动终端业务还未实现良好的整合,PayPal Here、Milo、Redlaser、Where等产品及服务,更好的整合进eBay及PayPal的核心业务仍需要时间。未来随着eBay和 PayPal在移动终端的产品及技术逐渐完善,移动终端支付及交易,将成为公司增长的另一大动力。

  四、估值

  

 

  eBay于1998年在纳斯达克IPO上市,之后经历过4次拆股(1999年3:1, 20002:1, 2003年2:1, 2005年2:1),复权后发行价为0.75美元。截至7月6日收盘,报40.93美元,市值528亿美元,市盈率(TTM)16.1倍。

  

 

  eBay 股价曾于2004年创出历史最高记录,之后走势较为低迷,约翰·多纳霍从惠特曼手中接过领导权后,对公司进行重整,2009年起股价开始复苏,2009年 至今,股价从10美元附近,涨至40美元,累计涨幅300%。eBay近几年的涨势,体现了公司业务调整后的取得业绩成果,以及市场对该公司未来增长的信 心。如上图,最近四个季度,公司营收及每股收益均超过华尔街分析师预期;与此同时,分析师当前对eBay未来四个季度的业绩预期,较一年前的预期也有所提 高,体现了华尔街对eBay的信心也不断提升。

  作者:李妍 来源:i美股

作者:佚名 来源:不详
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