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王无极论:民营医院网络运营的六大战略

时间:2013-7-17 22:20:34 点击:

  经过这5年的发展,民营医院的网络竞争已经逐步从原始的人海战术,转为技术战术,要想通过网络为医院贡献更多的资源,就需要制定贴合本医院、本地区实际情况的发展战略!

  随着国家对医疗行业在传统媒体广告渠道的严格限制,越来越多的企业开始加大网络宣传渠道的投入!导致网络市场竞争日趋白热化,不管是先行者,还是后行者,都将面对同样的竞争压力。不过先投入市场的未必就能够先占领市场,后加入的也未必不能占领市场,行业内后起之秀者频出不凡,一切成功的关键要素还是在人!正确的战略、高效的团队、不断的创新、拼搏的精神才是在竞争中胜出的根本保证!

  一、战略布局——制定正确的观念、定位、计划与模式

  现在的网络运营已经不是几年前的土八路时代了,激烈的竞争要求企业必须站在更高的角度全局统筹运作,从战略高度来进行整合性规划,把握好观念、定位、计划与模式四个方面的正确发展方向!

  1、核心竞争战略

  特色专科、特色疗法、特色服务、特色专家、特色设备均属于核心竞争战略,差异化营销才能在竞争中胜出,同质化运营必然难以有所突破,即便有突破也是杀敌1万,自损3千,运营成本太高。所以,制定核心竞争策略非常重要!

  2、人才储备战略

  不管干什么,得人才才能得天下,网络营销这块更是需要专业的人才来操作,企业的成败很大程度上都取决于人才的多寡与优化组合,高薪、高兴、高福利留住有真才实学的人才,发掘培养有潜力的人才至关重要!

  3、数据信息战略

  目前国内做的比较好的医疗企业都非常重视数据管理,一切拿数据说话,像邦太建立的各种数据中心,数据统计软件,数据报表等,都为企业的数据化运营提供了强有力的服务。

  4、市场分析战略

  目前的竞争主要是同商圈之内医疗企业之间的竞争,要生存要发展,就需要打败对手,优胜劣汰。所以除了强调差异化营销之外,对市场的正确分析,对对手的详细了解非常重要,曾经出现过我们的队伍被别的团队间谍渗透,我们自己也进行过这方面的工作,虽然看起来有些不齿,不过情报工作还是非常重要的。

  5、项目管理战略

  相同的项目有不同的情况,不同的情况需要不同对待,虽然同为网络运营,但未必这个项目成功的经验就能运用到另外一个项目上,个体化、差异化、本地化的项目运营才能有效提升项目的综合产出能力。

  6、优势兵力战略

  集中优势兵力是毛泽东三大战略之一,作为后切入的医疗企业来说,早期力量都相对薄弱,要想从别人的地盘上分一杯羹,我们必须以集中优势兵力作为基本指导思想,充分发挥集中力量办大事的优势,切忌分兵合击,以免满盘皆输。

  7、鲸吞蚕食战略

  超越对手的渠道有很多,比如口碑推广、竞价推广、户外媒体,我们可以短期内快速超越,但像网站优化、医院信任方面则需要一定的时间才能超越。所以分析对手,研究对手,结合自身情况,找到其薄弱点,逐步渗透才能实现战胜对手的目的!

  8、变革创新战略

  网络本身就是个千变万化的行业,今天成功的经验就是你明天失败的原因。所以这个行业更需要具有创新的意识和策略,因循守旧只会让我们逐步落后对手。就像我们过去主要靠优化、推广,后来不得不靠竞价、新闻源,再后来就得靠第三方合作,所以变革创新应当贯穿始终,不变者都会被淘汰。

  9、质量管理战略

  不只是生产型的企业需要讲质量,做网络营销同样讲质量,无论是推广、竞价、优化,还是与别人的合作,都需要把工作质量放在首位。单纯的靠人海战术,靠大量的铺广告并不能取得令人满意的效果,必须讲营销,讲策略。所以绩效考核是我们必须要做好的,营销工作也是我们必须要做好的。

  10、企业文化战略

  很多企业留不住人,把人当工具,我给钱,你干活,最后人都跑完了!其实高薪留人是最没有技术壁垒的留人方法,总有人比你出的还要高,如果你只是用工资吸引了他,那他迟早都会走的!所以,企业文化与理念的灌输,人性化的策略才能真正留住人才和企业一起发展。

  二、营销致胜——所有的努力都是为了营销的成功

  网络营销的神奇力量让越来越多的医疗企业不断加入进来,曾加有一家医院在做网络之前,月营业额是90万,小医院感到这样的业绩就很不错了,但在尝试网络营销之后,业绩在半年内提升到了300万,很多人感到不可思议,其实这就是网络营销的魅力,从营销理论来讲,实际上这是一种网络的放大效应。所以正确的把握网络营销渠道,可以让医院在业绩上出现翻天覆地的变化。

  1、内容营销体系

  过去我们是采用大量的伪原创,搜索、复制、整理、黏贴,这种模式运用了很多年,不过你现在还在用的话,那注定是要失败的。网络营销的目的性很强,我们的目的不是制造大量的知识性文章,而是要制造能为患者服务,能体现我们专业性、有效性的内容,最终让患者对我们产生信赖,前来就诊!让搜索引擎喜欢我们,给于排名,所以内容营销是个关键!

  2、专题营销体系

  有很多人并不明白为什么要做专题,有人认为做专题是为了把关键词做上去,事实上把关键词做上去,只是一个方面,如果你本着做关键词的思想去做专题,必然是事半功倍,难有成效。真正的专题应当是一个具有很强营销性、专业性的话题集合,让患者通过浏览高密度的相关话题内容,对病情、治疗、就诊有一个正确的评估,同时要通过这个专题让患者实现就诊的目的,所以专题也必须精巧的植入营销内容。

  3、活动营销体系

  民营医院很多时间都在做活动,好的活动确实能够为医院带来很好的效益,而通过网络途径宣传的活动就需要具有很强的煽动性,通过精心的策划,将知识、活动和营销融为一体,充分打动患者,达到最佳的营销效果。

  4、电话营销体系

  电话营销是预约率最高的一个途径,因为当患者决定给你打电话的时候,说明他已经有了7分的就诊意向,否则他会考虑在线咨询等试探性渠道。组建、培养优秀的电话咨询员是决定整个网络营销体系成败的重要后段环节,电话营销非常重要!

  5、QQ营销体系

  QQ咨询可以让患者产生一定的信赖感,又能在一定程度上保证患者的隐私,所以很多潜在预约患者会选择QQ咨询。良好的QQ沟通技巧、专业的服务技能,正确的营销思想和观念,可以最大程度上挖掘潜在患者数量,这是咨询员必须掌握的基本技能!

  6、商务通营销体系

  商务通的优势在于灵活、快捷、即点即用,在网络咨询渠道中占到了5成的比例,商务通咨询的风险在于患者的流失率高,回访率低,一旦患者关闭窗口,你就很难再次与其进行沟通,所以对咨询员的沟通和业务水平有更高的要求!专业的商务通营销沟通技巧应当作为咨询员培训的重点!

  7、疗法营销体系

  疗法营销在很多病种上都有很好的效果,不管是包装炒作,还是技术宣传,基本每一家医院都要具备自己的特色疗法,否则不好生存。疗法营销涉及的方面更广,不仅只是网络宣传的技巧,更需要动用医院、医生来共同进行参与。

  8、包装营销体系

  事实上,民营医院的宣传纯属包装营销,因为当你没有一定的资历和实力的时候,你只能靠包装来打动消费者,恰当、有效的包装是网络营销当中必须做好的一个环节。否则即便技术层面做的再优秀,没有营销,一切都是零。

  9、软文营销体系

  软文在医疗行业的作用尤为重要,尤其是医院、医生、疗法、案例的软性宣传方面,可以起到其他途径不可替代的作用,这是策划部工作的重点之一,也是所有营销环节中非常重要的外围宣传环节,必须重视!

  10、竞价营销体系

  竞价是一种技术,同时他也是一个大的营销体系,如果你只把竞价看成花钱就可以了!必然失败无疑!竞价沟通了百度排名、网站制作、内容营销、网络咨询四大环节,任何一个环节的瓶颈都会导致竞价效果的大打折扣,所以树立竞价营销体系的观念和思想极其重要!

  11、优化营销体系

  优化和竞价一样,也是引入患者的一个渠道,优化的禁忌在于不能为了排名而牺牲营销效果,有排名不是我们的目的,而是我们的手段,有效果才是我们的目的,所以优化也必须始终贯穿营销体系,让患者通过点击进入网站后,真正能够产生信赖和预约!

  12、推广营销体系

  推广分三种:口碑推广、活动推广和优化推广,这三种当中很多人会比较重视口碑推广的有效性,认为这是必须的,但很容易忽略活动推广和优化推广的营销性!把推广当成目的来做,最后即便有了排名也没有效果,患者看到的只是网络垃圾!最终导致我们劳而无功!所以推广并不是低技术活,做好推广也有很大的学问!

  三、管理之道——决定一切胜利的关键因素在人

  实现小目标可以靠个人,实现大目标就需要靠团队,合理优化的团队才能发挥最大的组合力量!在相当长的一段时间内,优秀团队的打造当成为网络运营起步的关键,不仅要投入精力,更需要投入资金和时间来专门做这件事情!

  1、重视人才与能本管理

  对于真正的有才人,要尽可能多的给予各方面优厚待遇来留住他,吸引他,因为只有人才才能提高生产力,一个团队如果没有一些拔尖的领头雁,很难快速发展起来,把人才作为资源来进行管理是非常重要的一个环节。

  2、责任承包与执行管理

  吃大锅饭在团队发展初期是可以的,混沌未开,百废待兴,能者多劳,各尽其力是最佳的选择,但一旦团队初成规模,人员增多,项目增加,再靠大锅饭必然会出问题。所以责任承包制度的实施必须进行,要把各个任务区域分划成责任田,让符合要求的人去进行耕种,宏观调控,自行经营,多劳多得,少劳少得!这一块就涉及到了绩效考核!应当重点考虑!

  3、老庄之道与柔性管理

  军队纪律越严明越有战斗力,企业纪律越严明,人跑的越多,因为军队和企业根本不是一个性质的队伍,军队可以枪毙不服从命令的军人,企业可以吗?从这几年的管理中体会到,西方的现代管理方法,根本不适合中国,我们还得回头去看看传统的中国式管理方法!老庄之道是我们维持团队稳定与持续发展的重要法宝!

  4、有章可循与制度管理

  一方面我们不能盲目模仿西方,以制度管人,另一方面老祖宗也说了,没有规矩不成方圆,其实这就是中国的阴阳哲学,既要制度,又不要制度,即制度化管人,又人性化管理,制度是威慑,而不是目的,所以我们一定会定制度,但关键就在于艺术化的执行!

  5、系统培训与人才管理

  我们可以招聘主管、招聘技术人才,但我们不可能所有的员工都去高薪挖来,在确定主体人才的框架上,我们更需要对现在人力资源进行系统的培训,培养,制定可持续发展的人才管理制度,真正做到培养人才、使用人才、管理人才!

  6、鲶鱼效应与危机管理

  自古以来中国就有“居安思危”的思想,一个团队在发展当中,也需要有这样的思想,才能保持持久的战斗力,就如沙丁鱼一样,如果没有鲶鱼的追赶,很快就会死去。鲶鱼效应应当体现在我们的制度上和人事安排上!

  7、项目规划与预算管理

  每一个项目都有不同的特点,地理位置、病种科室、医疗咨询、商圈资源,都将成为我们考虑的对象,正确的评估研究和投入产出预算,是我们在接手项目之前必须先进行的,凡事预则立,不预则废!做好项目预算管理,可以让我们更好的进行项目操作!

  8、部门协作与扁平管理

  网络部通常由优化部、推广部、策划部、技术部、咨询部五个部门组成一般情况下是每个部门设置一名主管,来进行具体的工作安排和部署。这种管理结构在单个部门之间问题并不大,主要问题是各个部门之间的协调工作必须要做好。比如优化部和推广部的协调,技术部和策划部的协调,咨询部和策划部以及优化部的协调等等,只有做到各部门协调,才能发挥团队的最大优势。其实减少部门协作不畅的最好办法就是将部门进行合并,这样即可以节省成本,也可以发挥最大作用,比如可以将推广和优化合并,将技术和策划合并,这样可以最大限度的发挥团队力量。

  9、阶段战略与目标管理

  团队运作必须定战略、定目标,战略1-3年,目标1-3个月,需要根据医院的实际情况,周边环境,行业大局,专科特色等因素来综合考虑,设置可行性计划和目标。只有给团队制定目标,我们才能走的更快、更有劲头。

  10、不断变革与创新管理

  网络技术变化很快,尤其是SEO、推广还有市场的瞬息万变,要求我们必须树立变革与创新的思想,新思路、新方法、新技术才能不断领先对手,单纯的靠踏实苦干很难占据优势,我们必须靠变革与创新来保持技术、方法和思路的先进性。

  11、榜样力量与标杆管理

  团队要进步,就要有榜样,人的学习和攀比能力是最强的,在团队中建立良好的工作氛围、树立优秀的学习榜样,对于促进团队发展,快速提升业绩非常重要,实践证明标杆管理可以有效提升团队整体绩效。

  四、运营规划——网络业务的起步、跳跃与稳定

  1、运营模式

  ·集中式网络运营

  目前大的医疗集团多采用集中式网络运营,将部门分为竞价、策划、优化、咨询四大部门来进行管理,这种模式最大的优势就是资源、技术可以共享,便于集中管理、集中培训,缺点在于部门与部门之间会存在一定的屏障,沟通和协调方面容易出现问题。

  ·分散式网络运营

  小集团或者独立的医院多采用分散式网络运营,优点是团队部门相对集中,团部内部成员之间都比较熟悉,在沟通上没有什么问题,缺点就在于技术力量薄弱,与外界沟通障碍,容易导致闭门造车的弊端出现。

  关于运营模式的选择,主要还是根据企业的自身情况来定,两种模式各有利弊,集中运营注重协调、分散运营注意与外界沟通就可以了,只要能够扬长避短,每一种模式都可以取得很好的运营效果。

  2、运营渠道

  ·竞价运营

  从目前百度对医疗网站的调控手段来看,竞价的作用要明显大于优化,做好竞价就可以占据市场的半壁江山,这是一条最为重要的运营通道,必须加大投入力度来进行建设。

  ·推广运营

  推广主要涉及到口碑推广与优化推广,这条渠道目前不是很畅通,但必须去打通,可以靠自己的团队来做,也可以进行业务外包来打通,从实际运营的效果来看,业务外包具有超高的性价比,推荐使用。

  ·新闻运营

  新闻渠道是依靠网络新闻媒体网站的公信力来达到营销效果的一条重要通道,主要作用营销软文通道的建立和关键词推广排名的占据,其重要性目前要高于优化,尤其对医院的口碑、疗法、医生软实力宣传方面效果显著,当然前提是你必须会操作,不会操作盲目的去模仿,还是很难达到理想效果的。这部分工作是策划部工作的重心,也是我们外围宣传的重心。

  ·合作运营

  优化目前效果普遍效果不好,在网络运营的早期和中期都不能完全靠优化来提升业绩,而与第三方网站的合作运营可以在短期内起到立竿见影的效果,但合作运营也必须对第三方网站进行严格挑选,并不是所有的合作网站都可以为我们带来效益,需要考虑到医院自身的特色、业务覆盖范围,投入产出比例来进行选择。

  ·优化运营

  虽然优化受到搜索引擎的控制,不过正确的优化措施还是可以在后期获得良好的表现,优化采用多级站、小精站、专题站、关键词站的模式来进行建设,这样可以集中优势兵力,获得非常不错的优化效果,而大而全的网站建设只会耗费掉我们太多的精力,目前已不可能再采用。

  ·广告运营

  广告的投入需要计算好投入产出的比例,投广告的关键不在于投入,而在于产出,只要产出高于投入,就可以去做。第三方广告的运营也必须根据医院自身的条件和实际情况来做严格挑选,对于不熟悉的通道可以通过询问同行、小量尝试等方法来摸摸底。

  3、运营步骤

  ·早期见效

  目前中国政府对民营医院的政策具有很强不稳定性,大部分投机性企业都希望能够早期见效,这个期限一般是3-4个月,而事实上通过正确的运营,即便条件差一点的医院和团队,也是可以取得明显的效果的,这对于运营负责任是个考验,也是个挑战。

  ·中期维稳

  业绩在起步之后,只要严格执行正确的运营策略,不断完善和修正渠道和方向,业务会进入间断性上升期,在发展中期的主要任务是保持业绩的快速爬升,尽快达到顶峰。这个时间一般需要4-8个月时间。

  ·持续发展

  医院的业绩不会是无限制的上升的,达到一定的顶峰之后,会进入平台期,这个时期的主要任务是维持业绩的稳定,打牢基础建设,搞好团队建设,注重外围口碑,完善绩效考核,防止人才流失,寻找新的突破口。

  五、激励机制——保持团队持续、恒定的战斗力

  1、精神激励

  采用公开口头表扬、军衔积分奖励、业绩上榜明星、优秀模范标兵等精神奖励来激发员工上进心,精神上的享受是金钱所无法替代的,从以往经验来看,精神激励配合物质激励效果非常明显。

  2、物质激励

  千里做官,为了吃穿,出门为求财,这是打工族的根本目的。所以适当的物质激励可以起到很好的效果,公平、公正的绩效考核是业绩持续上升的保障,配合精神激励,可以让员工对团队产生信赖和依赖,与团队一起共同发展。

  3、成长激励

  除了挣到钱之外,最宝贵的一点是要有能力的成长,不管是专业技能,还是综合能力,成长也会对员工产生吸引力,因为每个人都能明白成长也是一种生产力,所以完善培训体系也是团队稳定和发展的关键。

  六、目标设定——有目标才有前进的动力

  1、短期目标——夯实基础建设

  优化团队结构、组建核心班子、加速网站建设、引进技术人才、进行系统培训,建立合作关系,让团队和业务在短期内走上快速轨道。

  2、中期目标——快速提升业绩

  快速提升业绩、防止团队分化、完善绩效考核、加强项目管理、弥补业务缺口、优化部门协作、让业务快速进入正规,达到顶峰状态。

  3、长期目标——持续稳定发展

  维持项目稳定、巩固既得市场、寻找突破方向、开辟第二战场、引进高端人才,防止对手渗透,保持团队的良好、廉洁的健康运转。

  以上内容是根据这几年的网络运营经验而整理的,因为受到篇幅限制,很多内容只能从宏观上去进行描述,因个人经验和能力有限,有些地方可能存在认识不到位或者错误的地方,还请多多指正!

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作者:佚名 来源:不详
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